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做广告文案脚本前,需要明确的10个问题

发表时间:2023-06-05 11:30
对于4A广告制作流程来说,给客户写广告脚本是创意代理环节的事,但是对于直客模式来说,影视制作公司就不得不做创意的事,你不写,没人写。所以,没有条件也得创造条件。

今天分享一篇直客模式下写好脚本需要跟客户明确的10个问题,其实这套体系来自于A4体系的创意文案写作模本。

所以,跟客户梳理完这10个问题,广告脚本就差不了。

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一、工作描述
○产品宣传片
○研发设计片
○产品团队片
○产品体验片
○精益制造片
○终端导购片
○产品电商视频
○其它_______________

二、行业&企业&产品背景
(请告诉我们或提供贵单位相关资料:关于您的行业、企业/产品的信息)

三、广告片目的
为什么要做这部广告片?
想通过这部广告片达到什么目的?

四、传播渠道  
主要在哪里播放?
其次在哪里播放?

五、目标受众
宣传片做给谁看?年龄?收入?职业?学历?他们的痛点或是需求是什么?

六、竞争对手分析
此次竞争对手是谁?
他们是怎么做的?

七、TVC广告片内容点及框架
要说的内容有哪些?
哪些是重点?

八、影片调性
该品牌/产品过往宣传片内容及风格是怎样?
此次影片以一种怎样的形象出现?
要传达给受众的感觉是什么?
如有,请列举觉得相似调性的其他影片供参考

九、制作要求
广告长度:     
分辨率:       
配音语种         
格式要求:       
制作预算         
其它______

十、工作周期
下次方案沟通时间     
Acopy时间     
成片时间  
   
提问完10个问题后,进一步就是写文案的流程:从策略→创意→文案→分镜。我们采访了海峰老师,并结合他文案作品《我就是中国》进行分享。



1.写出好的方案是靠灵感?

答:灵感是靠不住的,而是要建立一套方法。这个行业坦白讲,我们仅靠灵感是没办法活下去的,因为它毕竟不是一个艺术行业。它可能带有一定的艺术成分在里边,但是它本质上是服务行业。我们从甲方手里拿预算,但是我们要帮助甲方从市场挣钱,这样才能让这个行业发展起来。所以说光靠灵感广告公司没办法生存,广告从业人员也没办法生活下去,因为在公司工作的话,每天都必须得完成工作任务。


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问2:策划文案的流程?

我自己总结的一个流程是从策略→创意→文案→分镜,我会在脑海中简单的把这些东西过一遍,但最终我给到的具体方案只会是一个创意的呈现。
我从《我,就是中国》这条片子举例说明一下。
我认为,当我应对国家层面传播的时候,我不会吧它以政府宣传片去看待,而是拿它作为一个大的品牌,用甲方思维去写文案,我很明确我要做的是公共话题的商业化传播。以往很多类似的片子让人觉得觉得很官方,没有亲近感,不太容易接受,也就没有传播的动力。比如行业内以胜加为代表的公司这几年做的也是商业传播公共化,我和胜加殊途同归,最终都是想形成公共话题效应。

从洞察和概念来说,如果我是客户,如果我是一个国家行为去做一次五四青年节公共传播,正好去年又是建党100周年。我想要达到一个什么样目的?

我们现在面临诸多问题,大家流行用一些网络词“躺平”“佛系”“996”来表达自己的态度。我们去讨论一个公共话题的时候,首先要找一个公共话题的领域。就好比大家都在聊足球,然后我也去聊足球。公共话题本身不是我创造的,它本身就有。这是基础,要顺势而为。只不过说没有特别好的角度,或者说是让大家能够产生共鸣,共同认可的一个谈话方式。如果我介入,我以什么方式能让大家觉得我聊的足球和他们的不一样,但是他们又认为我说的是对的?这样我才可能在公共的话题领域里边去站位,让大家关注我。


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